一、報(bào)紙廣告的市場(chǎng)環(huán)境

　　伴隨著新媒體的不斷創(chuàng)新，對(duì)于傳統(tǒng)媒介特別是報(bào)紙媒體的沖擊較大，媒介間的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。面對(duì)眾多的媒介渠道，廣告商的廣告投入比重分散，更趨向于全方位投放。而報(bào)紙作為傳統(tǒng)媒介，更需重視市場(chǎng)趨勢(shì)變化。

　　1、多元化、電子化媒介渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒介漸受冷落。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的成熟應(yīng)用，多元化的電子媒介快速贏取市場(chǎng)，戶(hù)外媒體與網(wǎng)

　　2、廣告商的需求水平提高，而報(bào)紙廣告效果難以滿(mǎn)足。隨著消費(fèi)者需求的趨于個(gè)性化和多元化，給廣告商的投放提出了更高要求。消費(fèi)者對(duì)于報(bào)紙的關(guān)注度逐漸下滑，特別是互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的具備較強(qiáng)消費(fèi)能力的年輕一代，對(duì)于更富個(gè)性色彩的電子類(lèi)廣告更青睞，同時(shí)，對(duì)于消費(fèi)需求的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提出了更高要求，廣告商在選擇媒介投放時(shí)必然會(huì)有這些考量。而受眾趨于收窄的報(bào)紙媒介很難滿(mǎn)足廣告商的多元需求。

　　二、報(bào)紙廣告的發(fā)展出路

　　面對(duì)日益競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)環(huán)境，作為報(bào)紙廣告的經(jīng)營(yíng)者，需要突破發(fā)展瓶頸，找到合適的發(fā)展出路。筆者認(rèn)為報(bào)紙廣告至少應(yīng)該從如下三方面著手：轉(zhuǎn)變思路和意識(shí)，鞏固和發(fā)展廣告來(lái)源；提高報(bào)紙廣告的創(chuàng)意制作水平；與新媒體進(jìn)行資源整合。

　　1、轉(zhuǎn)變思路和意識(shí)，鞏固和發(fā)展廣告來(lái)源。

　　首先，要加大對(duì)外地廣告市場(chǎng)的開(kāi)拓。目前本地企業(yè)是大多數(shù)報(bào)社廣告收入的主要來(lái)源，尋找新的廣告源，向拓展業(yè)務(wù)已是大勢(shì)所趨。例如《唐山晚報(bào)》早在多年前就針對(duì)這個(gè)情況制定了遠(yuǎn)交近攻、重點(diǎn)拓外的廣告發(fā)展方針，通過(guò)調(diào)查本市一些商場(chǎng)、公司和代理商，掌握外地產(chǎn)品在本市的銷(xiāo)售情況，依托各地的報(bào)社、廣告公司、各產(chǎn)品的分公司或辦事處，想辦法與廣告主接觸，或者利用媒體優(yōu)勢(shì)牽線(xiàn)搭橋，把外地產(chǎn)品引到唐山來(lái)，然后從中開(kāi)發(fā)廣告源。經(jīng)過(guò)不懈的努力，《唐山晚報(bào)》的總體廣告結(jié)構(gòu)中外地廣告的份額越來(lái)越多，已經(jīng)初步的實(shí)現(xiàn)了本地與外地廣告的共同發(fā)展。

　　其次，培養(yǎng)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播觀念，提高宏觀規(guī)劃市場(chǎng)的能力。整合營(yíng)銷(xiāo)是近幾年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)

　　理論界及眾多商家所熟知的話(huà)題與重要營(yíng)銷(xiāo)模式。報(bào)紙廣告的整合營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)工作是要做好廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)的宏觀規(guī)劃，也就是說(shuō)根據(jù)報(bào)紙自身的特點(diǎn)，吸引具有長(zhǎng)期發(fā)布廣告需求的大型廣告客戶(hù)，形成較為穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)廣告客戶(hù)結(jié)構(gòu)。例如《南方都市報(bào)》實(shí)行了以區(qū)域?yàn)椤皦K”、以行業(yè)為“條”的條塊結(jié)合的市場(chǎng)細(xì)分原則，確立了以行業(yè)為綱的市場(chǎng)劃分系統(tǒng)，把廣告部具體劃分為房地產(chǎn)部、行業(yè)部、專(zhuān)欄部、深圳部等幾個(gè)分部，并且在行業(yè)部?jī)?nèi)又設(shè)置了健康、家電、食品、IT、電信、汽車(chē)、綜合等7個(gè)子部門(mén)，房地產(chǎn)部又分為一部、二部、三部。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的南方廣告市場(chǎng)中爭(zhēng)得了一席之地。

　　最后，以專(zhuān)題廣告策劃作為主要增長(zhǎng)點(diǎn)。以往傳統(tǒng)的廣告策劃主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”吸引廣告客戶(hù)。在報(bào)紙廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的今天，廣告客戶(hù)選擇報(bào)紙媒體投放廣告也不僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還要從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來(lái)考量。廣告策劃的創(chuàng)新關(guān)乎報(bào)紙廣告市場(chǎng)的生存和發(fā)展。具體措施如下：對(duì)廣告主市場(chǎng)細(xì)分，通過(guò)精心的廣告策劃活動(dòng)從市場(chǎng)中找出對(duì)廣告市場(chǎng)非常重要的大客戶(hù)，還可以按讀者

　　關(guān)注的新聞“熱點(diǎn)”去細(xì)分廣告主市場(chǎng)；借助重大新聞事件，強(qiáng)化策劃意識(shí)；

　　把廣告經(jīng)營(yíng)策劃與新聞報(bào)道策劃結(jié)合起來(lái)等。

　　2、提高報(bào)紙廣告的創(chuàng)意制作水平。

　　報(bào)紙廣告的創(chuàng)意制作水平高低，不僅直接決定著廣告的效果，而且會(huì)影響到報(bào)紙的整體形象和報(bào)紙?jiān)谧x者、廣告主心目中的地位。廣告創(chuàng)意制作是極為復(fù)雜的創(chuàng)造性思維活動(dòng)方式。它運(yùn)用各種思維方式，圍繞廣告主題把推銷(xiāo)的產(chǎn)品形象化、觀念化、情感化，從而更大限度的打動(dòng)消費(fèi)者。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下幾點(diǎn)：

　　首先，遵循廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一般規(guī)律。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)從報(bào)紙版面的整個(gè)環(huán)境來(lái)考慮如何提高其視覺(jué)沖擊力，提高其注目率。報(bào)紙廣告常用來(lái)提高注目率的手法有：內(nèi)容新鮮及時(shí)、富有震撼力并與對(duì)象貼近等；采取對(duì)比強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式；盡量采用特大字號(hào)來(lái)突顯內(nèi)容，造成視覺(jué)沖擊力；廣告的版面上留出大量空白或廣告的底印成黑色；以新鮮、富有創(chuàng)新的發(fā)布形式來(lái)吸引注意，擴(kuò)大影響。

　　其次，遵循“少就是多”的原則。由于人們讀報(bào)時(shí)間極短，常常猶如走馬觀花，而報(bào)紙的時(shí)效性特強(qiáng)，故創(chuàng)意設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)力求做到訴求重點(diǎn)的單純和明了，最好能一個(gè)廣告一個(gè)訴求，表現(xiàn)形式也應(yīng)盡可能簡(jiǎn)潔單純。

　　最后，要考慮報(bào)紙媒體的一般特性。報(bào)紙廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)考慮報(bào)紙媒體的印刷條件和技術(shù)水平。條件和水平的好壞會(huì)導(dǎo)致印刷效果的極大差異。此外，還應(yīng)根據(jù)報(bào)紙紙張和油墨、制版的情況來(lái)確定設(shè)計(jì)風(fēng)格形式、選擇照片等，以保證報(bào)紙廣告的質(zhì)量。

　　3、與新媒體進(jìn)行資源整合

　　互聯(lián)網(wǎng)正在掀起一場(chǎng)媒體革命，它使社會(huì)注意力資源以前所未有的速度加快了分化，這個(gè)變化給報(bào)紙帶來(lái)不小的沖擊。越來(lái)越多的報(bào)紙讀者正在將目光轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)，這意味著更多的注意力資源正在從傳統(tǒng)媒體流失。由此，傳統(tǒng)媒體在現(xiàn)階段可通過(guò)多種途徑與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效整合。具體途徑如下：

　　首先，建立網(wǎng)站平臺(tái)及多媒體報(bào)紙。電子版內(nèi)容更新快，信息容量大，宣傳形式多樣，而且電子版可以打破作為傳統(tǒng)媒體母報(bào)的局限，體現(xiàn)新聞傳播以外的提供生活服務(wù)功能。特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入應(yīng)用，催生移動(dòng)新聞客戶(hù)端的開(kāi)發(fā)。

　　其次，在報(bào)紙上開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)版。隨著網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)者的不斷增加，如果無(wú)視各類(lèi)型讀者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)知識(shí)的渴求，不能在傳統(tǒng)媒體上及時(shí)有效地為網(wǎng)民提供技術(shù)、信息服務(wù)的話(huà)，在報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中將會(huì)失去部分發(fā)展良機(jī)。

　　最后，秉持“內(nèi)容為王”的原則，利用網(wǎng)絡(luò)選題，提升權(quán)威性和影響力。利用網(wǎng)絡(luò)查找選題信息、了解同業(yè)情況等，應(yīng)成為編輯不可或缺的一項(xiàng)基本技能，會(huì)同時(shí)吸引網(wǎng)絡(luò)與非網(wǎng)絡(luò)讀者的注意力。同時(shí)，通過(guò)提供有深度和洞察力的觀點(diǎn)內(nèi)容等創(chuàng)新手段，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容為王的原則，提升報(bào)紙的權(quán)威性和影響力。